【点睛】以“仙境海岸”为主题统领的人文性和连续性，是山东滨海最显著的特质，也旗帜鲜明地拉开了山东滨海与其他滨海区域“和而不同”的段位与定位，使得山东滨海鹤立群雄。
从世界范围来看，优质的旅游休闲度假目的地，主要集中于山地和滨海区域。在中国也不例外，拥有优质山水人文资源和蓝天、阳光、沙滩、海水“4S”滨海资源的地区，较之于平原地带，更具有发展旅游产业的先天优势。
这不仅是山地、滨海的生态优势使然，也是人类最初从海洋、山地为“母体”进化而来的生命基因和文化心理的外在表现——依山临水是理想家园，既寻求稳定的安全，又兼顾灵活的冒险，不确定的危机随时都有可能被迫逐水迁徙，寻找新的生存空间。
历史演变到现代和平时代，人类开始从争夺“生存空间”转向追寻“生活空间”，山地、滨海区域演变为“日常生活之外”的旅游休闲度假空间。
中国虽然拥有超过3．2万公里的海岸线，但是由于各地的地质地貌、环境气候等不同，能够满足旅游休闲度假发展条件的优质海岸线，主要集中于几个具有金沙滩和海岛资源的特定区域，而大部分泥潭、滩涂海岸，不具备旅游休闲度假的景观和环境条件。
因此，我们关注中国滨海休闲度假目的地时，总是聚焦于单个的滨海城市，比如大连、秦皇岛、厦门、三亚、北海等，而不是某段大尺度的海岸线。城市虽然具体，但却有局限性，它作为一个点，不具备线与面的延展空间。
唯有将目光聚焦于山东半岛时，大尺度“黄金海岸”的概念才得以更加具象化地呈现——日照、青岛、威海、烟台，一道滨海旅游城市集群带。
当人们选择去山东半岛的滨海城市去旅行度假时，往往会陷入选择性困惑——究竟该去哪座城市？而且其他临海省份，这种选择性困惑不那么明显，“滨海旅游目的地”总是指向单个的具体城市，甚至是具体城市的特定区域，海南也不例外。
由于滨海城市的集群效益，山东半岛的滨海旅游目的地存在多元性和连续性，而其他地方的滨海旅游城市，作为单一的个体存在，具有选择的唯一性和排他性。如果再加上东营、潍坊和滨州，山东半岛的滨海城市集群，会更加绵长而多元——城市型滨海、山地型滨海、湿地型滨海、河海交汇型滨海、滩涂型滨海等各美其美。
山东半岛的滨海空间，还具有一个“组合优势”，她整合了深受人类青睐的“山地＋滨海”两大资源优势，携带历史赋予的名山、名人、名城、名河等人文资源，在中国海岸线版图上，构筑起一道长达3345公里，约占全国大陆海岸线的1／6的“文化大廊道”。
以“仙境海岸”为主题统领的人文性和连续性，是山东滨海最显著的特质，也旗帜鲜明地拉开了山东滨海与其他滨海区域“和而不同”的段位与定位，使得山东滨海鹤立群雄。
山东海岸：有文化的海岸
单纯就海岸线的长度而言，山东不是最长的，广东以4000多公里海岸线位居第一。山东与福建均以3300多公里的海岸线争居第二，说法不一。若以历史人文的“文化海岸”或以金沙滩连绵的“黄金海岸”而论，山东海岸具有绝对的文化先导性和规模连续性优势，这一点毋庸置疑。
21世纪是海洋经济时代，国家层面给予山东“经略海洋”走在前列的要求和期待。旅游业作为山东省新时期推动新旧动能转换，重点发展的“十强产业”之一，也是发展海洋旅游推动“经略海洋”的先行产业。基础在于，念好和转化好代表山东滨海资源特性的“五经”：
一是“山海经”。山东海岸名山、名岛林立，崂山、鹤山、昆嵛山、五莲山、九仙山、天台山、浮来山、赤山、蓬莱山、艾山、丘山、成山头等，不论高低，有仙则名，都是仙山；刘公岛、凤凰岛、芝罘岛、养马岛、灵山岛、田横岛、鸡鸣岛、长岛、庙岛群岛等岛屿，都有渊远流传的历史故事，其中养马岛以秦始皇东巡养马而命名，田横岛因“田横五百壮士”集体殉国而得名，山东可见的海岸文化发端于秦汉时期，远早于南方。
名山林立，山海相依，海岛密布的地理空间格局，加上有山皆有仙道，有岛就有故事的文化积淀，使得山东半岛自然形成“山地旅游＋滨海休闲”的组合优势。如今，每座山都是景区，每座山下都形成乡村旅游和民宿连片集群，“玩海宿山”的山海联动成为可能。
二是“文化经”。从史前东方人类在日照天台山祭祀太阳，到秦始皇亲至蓬莱寻找仙山和长生不老药，再到宋金元时期崂山、昆嵛山成为道教全真派祖庭，山东海岸线从古至今多作为“朝拜圣地”而存在，由此派生出的东夷文化、太阳文化、道家文化、民俗文化等，归结为以崂山和蓬莱仙山文化为主导的“仙境海岸”。
辅以海防军事文化、胶东革命红色文化、开埠文化、葡萄酒文化、茶文化、庄园文化等多元文化，构成“文化海岸长廊”，使得山东半岛海岸线有丰富的文化资源可以挖掘和转化。
日照“东夷小镇”、莒县“莒国古城”、即墨“即墨古城”、栖霞“牟氏庄园”、蓬莱“登州水城”、环翠“华夏城”等都是基于历史的文化场景再造，或遗产的保护性利用，成为向历史要创新的“文化经略”之举。
三是“港城经”。在隋唐以前，蓬莱是古代海上丝绸之路的起点之一，可以说是北方东部的第一大港，连接东亚“海上丝路”与西部“陆上丝路”的枢纽港口。日本和朝鲜的使臣、商人，就是在古登州登陆、暂住，拿到通关文牒，获得许可才能经由陆路前往长安或洛阳，因此，古登州港成为中外文化的交汇点。元明以降，人口和经济中心南移，南方沿海出现大港，进入海上丝路的鼎盛时期。
到近现代，西方列强和日本入侵，先后在烟台、青岛建立领事馆和通商口岸，使这两座城市率先迈向现代化港口城市，具有中西合璧文化、经济和生活方式的现代化、国际化特征。
港因城而建，城因港兴，山东滨海城市比其他地区更加近海、亲海，青岛、日照、烟台、威海“海城相接”，城与海仅有“一路之隔”，海边生活是老百姓的日常生活。
如今，山东港口货物吞吐量突破14亿吨，全球第一；集装箱吞吐量突破3000万标准箱，全球第三、全国第二；海铁联运突破200万标准箱，全国第一。正在形成以青岛港为龙头，日照港、烟台港为两翼，渤海湾港为延展，各板块集团为支撑，众多内陆港为依托的一体化发展格局。
从被动开埠到主动通航，港城融合，海城融合，产城融合，是山东半岛建设海洋经济强市，推进“经略海洋”的战略路径。依托港口优势，推动与日韩企业建立战略联盟，共同开辟“一带一路”东西国际大通道，开展邮轮互通、健康养老、文化旅游等领域的合作，建立中日韩旅游合作示范区，是迈向远海、深海，拓展“蓝色休闲”纵深发展的必然选择。
四是“陆海经”。黄河在山东入海，造就面积约5400平方公里的黄河三角洲，构建起山东“河海交汇”的空间格局，黄河与渤海、河岸与海岸、湿地与海洋交融，激荡出的“黄蓝绿”融汇的水文奇观，具有唯一性和不可复制性， 是世界唯一的垄断性资源。东营，也成为唯一兼具黄河文化与海洋文化的标志性城市。
在黄河流域生态保护与高质量发展与“经略海洋”两大战略的加持下，将滨州、潍坊、东营、烟台临河、临海部分地区纳入“黄河三角洲高效生态经济区”，将成为山东省新的经济增长点。
从旅游的视角来看，随着山东黄河文化精品旅游带的建设，如果黄河实现游船通航，并与海航游船形成联航，将打通海陆阻隔的格局，形成海陆一体的联动发展。通过线路串联，客源共享，将有利于以“仙境海岸”发达城市，带动“黄河廊道”欠发达城市，实现共同发展。
从“海陆统筹”发展的视角来看，山东“蓝色休闲”仅仅停留在“蓝色海岸”是远远不够的，必须以海岸为轴线，向近海、深海和内陆地区拓展、渗透。这样才有利于将“仙境海岸”每年吸引来到的数亿级客流，有效分流至近海和内陆，实现更多的消费转化，助推旅游休闲经济“内循环”发展。
五是“乡土经”。山东半岛的居民大都临海而居，靠海吃海，形成独特的临海乡村聚落、渔村民俗和节庆活动，传承至今。
从五莲山下的石房子，到崂山脚下的绿树红瓦民居，再到蓬莱渔村、荣成海草房，不同的民居，展示着不同的乡土风情；从日照的海沙子面，到青岛晒甜鱼、蓬莱鲅鱼饺子，再到东营大闸蟹，每一道美食，背后都是渔民“果腹”的智慧创造；从日照的太阳文化节，青岛田横祭海节，到烟台开渔节、荣成谷雨节，每一种节庆，都是民间信仰的传承和美好生活的祈福；从青岛啤酒、即墨老酒，到烟台葡萄酒、东营黄河酒，每一种酒，都是可品尝的地域文化酿造。
传统渔业已经远去，但在各个渔人码头，仍见打渔归来的繁忙与喜悦。现代高科技渔业养殖，形成遍布山东半岛的海洋牧场，形成集群化的发展，也让今天的我们能够走进牧场，近距离地观察和体验捕捞各种海洋生物的乐趣。
经过城市化和工业化的洗礼，“乡土性”仍旧为山东滨海一带保留了浓郁的生产、生活气息，恰是融入日常生活“海洋文化”，随处可见的渔舟唱晚和田园牧歌。
现在，在滨海局部地区，已经形成乡村旅游连片集中式发展，构建起环城市乡村旅游集聚带，滨海的“乡土文化”被唤醒，渔村华丽转身为民宿村，成为滨海旅游消费体验的时尚亮点。
“仙境海岸”的“地方实践”
正因为山东滨海城市均以“文名立市”，不管从资源禀赋、城市知名度，还是市场规模来考量，山东滨海旅游一直遥遥领先，占据山东全省旅游市场规模的半壁江山。
截至目前，山东共有13个国家5A景区，其中滨海一线6个；共有4个国家级旅游度假区，全在滨海城市；共有8个国家全域旅游示范区，滨海城市有3个；9处国家级名胜风景区，2处在滨海。这是代表山东滨海旅游品质的基本盘。
2018年，山东省政府批复，省发展改革委和原省旅游发展委联合印发实施《山东省全域旅游发展总体规划（2018－2025年）》，明确提出建设“十大文化旅游目的地品牌”，“仙境海岸”位列其中。对标美国加州阳光海岸、法国蓝色海岸、澳大利亚黄金海岸、西班牙太阳海岸等世界知名休闲度假海岸，山东欲打造具有中国文化特色的世界级休闲度假海岸——“仙境海岸”。
这是“好客山东”的雄心与梦想！
重点围绕黄金海岸4地市，差异化定位：青岛打造音乐之岛、影视之都、啤酒之城，依托老城区规划建设“万国建筑博览区”；烟台打造养生之都、葡萄酒之都；威海打造休闲康养之都；日照打造国家级海洋经济发展示范区。近年来，各地市都在探索符合自身资源禀赋和城市特性的创新发展路径，深耕海洋旅游——
青岛着力健全海洋旅游产品体系和旅游公共服务体系，构建“一湾、三线、四区、多岛”的海洋旅游布局，重点打造一条集山、海、城为一体，具有国际知名度和美誉度的“海上画廊”；通过支持规范发展帆船、潜水等海上运动，丰富游艇观光、海洋牧场、餐饮购物、文化休闲等多元旅游业态和“亲海”形式，不断满足游客“吃住行游购娱”一站式旅游需求，努力把胶州湾打造成“不夜湾”。
烟台依托1038公里海岸线、10余处海滩，构建起主题突出、丰富多彩的海洋文化旅游产品体系。在不断提升10个国家级、省级旅游度假区、50多个海洋文化旅游景区的基础上，着力打造最美100公里自驾游、海上观光游、海洋牧场游、海洋生态科普游、海洋文化演艺游、葡萄海岸游等新业态，推动葡萄酒庄、海洋牧场集群化发展；按照“一岛一主题”差异定位，培育打造长岛、养马岛、芝罘岛等海岛旅游集群，开发丰富海岛旅游产品。
威海依托11处国家级海洋牧场示范区、31处省级海洋牧场示范项目，打造“海上游”产品，发展休闲渔业等海洋旅游精品项目，推动桑沟湾、爱伦湾等海洋牧场提档升级；打造“海岛游”产品，充分整合利用刘公岛等著名海岛资源，推进鸡鸣岛等海岛深度开发，培育大众化、高端化等船艇多层级消费市场，将游轮、游艇、帆船产业，打造成威海城市的亮眼名片。
日照深入挖掘提炼海洋文化、东夷文化等地域文化内涵，建成“东夷小镇”“莒国古城”等项目；推动非遗资源生产性转化，建成“非遗工坊”30家，策划举办渔民节等节庆活动，创作大型音乐剧《海之歌》；发展以“住渔家房、吃渔家饭、干渔家活、品渔家乐”为主要内容的海洋民俗文化游，加快渔家乐民俗旅游转型升级；海洋垂钓、海上度假等新业态发展迅速，集“休闲观光、竞技垂钓、海洋采摘、食宿赏娱”功能于一体的“海上牧歌”等海上休闲体验平台和顺风阳光海洋牧场等国家级、省级海洋牧场，受到中高端游客热捧，形成滨海旅游的“日照现象”。
东营以“打响黄河入海品牌、打造精品旅游线路”为目标，重点打造黄河口滨海旅游小镇，一个集商务交流、餐饮会展、休闲度假、生态居住等于一体的滨海旅游综合体；规划建设垦利康华海洋牧场、河口通和海洋牧场等，可开展游艇、垂钓、观光等旅游活动；完善沙滩休憩、海水浴场、滨海康疗等休闲度假设施；规划建设具备海水洗浴、海滩休闲、踏车水上行、快艇迎浪冲等海滨休闲娱乐功能的黄河口海水浴场。
滨州依托贝壳堤岛与湿地国家级自然保护区为龙头，整合现有的生态湿地、盐田虾池、地下温泉、风力发电等资源，发展河海观光、休闲垂钓、赶海拾贝、温泉度假、工业旅游等特色业态；依托无棣珍贝瓷业、海盐文化基地和滨化海源盐化工业旅游示范点，深入挖掘海洋文化资源，开发无棣贝瓷、盐雕等海洋文化旅游产品；以大高航空城等为主体，成功推出低空飞行航空旅游线路，成功举办两届山东省低空旅游发展大会。
潍坊重点发展休闲渔业，培育休闲垂钓、滩涂休闲、海洋休闲游线路，打造以海上观光、海鲜品尝、滨海休闲、盐业体验为主题的羊口滨海风情旅游区。发展游艇观光旅游新业态，滨海欢乐海景区已投入运营4艘法拉蒂豪华游艇，总吨位238．8余吨，吸引了潍坊本地及淄博、东营、济南等地客源体验消费。总投资8．9亿元，建设集商业、俱乐部会所、专业游艇服务为一体的国际游艇码头，进一步延伸和拓展海上旅游的产品供给和价值链条。
虽然各地市都在依托资源优势，选择差异定位，精耕深做各自的“黄金海岸”，也形成连片式的集群化发展，但“仙境海岸”作为一个整体，不管从空间布局、业态供给、品牌影响等各方面来考量，都还不够具象，不够给力。
局限于海岸、浅海、近海、海岛等资源浅层次的业态和产品，难免陷入同质化的过渡供给，而游客期待的迈向“蓝色休闲”的深度体验。但是，一个全国普遍性现象是，由于某些以生态保护和安全名义的限制和管控，让很多可深度开发的资源，宁可闲置，也得不到合理、有效的利用。
山东也不例外，如果局限于此，停留在“蓝色海岸”止步不前，停留于各自为战，小富即安，那么，山东打造世界级优质休闲度假区、世界知名的“仙境海岸”，将还有很长的时间需要等，很长的路，需要延期走。
领潮：“蓝色休闲”即“蓝海市场”
一直以来，山东对滨海旅游的定位，还停留在浅层次的旅游观光层面——“滨海旅游”，没有上升至深度体验——“休闲度假”层面来开展经营和推广，导致市场对山东的滨海休闲度假的认知存在偏差：一是缺乏优质的精品休闲度假业态和产品；二是没有形成休闲度假的发展氛围和市场号召力。
在滨海旅游发展层面，山东一直想比肩海南，舆论上形成“南有海南，北有山东”“冬季到海南，夏季到山东”的格局。这首先需要山东把“滨海旅游”的提法，上升至“蓝色休闲”的维度。
因为滨海是休闲度假地，休闲的范畴比旅游更广宽，休闲度假是深度体验、深度转换的路径，单提“旅游”不符合滨海城市的特性。在营销的语境中，旅游是走马观花的“打卡式消费”，而休闲度假才是“旅游流量”沉淀之后的“留量消费”。
疫情防控常态化导致旅游市场化“出口转内销”“跨省转内省”，被压抑的旅游消费需求催生出“就地游”“省内游”“城市周边游”“郊区休闲”“微度假”等本地化出行方式，进一步促进城市周边、乡村休闲度假精品业态的升级。
如前所述，山东山海型、文化型、港城型、海陆型、乡土型等资源特性，在大众旅游、大众休闲的市场背景下，更应该发展精品休闲度假业态，至少应该是旅游、休闲、度假三者并重，努力提高“度假留量”，才能提升资源有效转化和供需的有效匹配。
在大众休闲时代，山东如果“敢为天下闲”，在全国范围内率先倡议“全域休闲”，不啻一次理念领先。因为实现“全域旅游”基本不可能，旅游具有外向型经济特征，但实现“全域休闲”是可能的，休闲是可以主客共享的。
在融合发展层面，应该推动“迈向深海，海陆融合”纵深发展，而不是停留在滨海和海岸；在业态布局上，应该根据临海、滨海、海岸、浅海、近海、深海，海上、海中、海下的空间特性，研发不同层级和不同形态的体验业态，尤其是研发海下探险、海面运动、海上飞行、远洋度假等专业、小众的深度体验业态。
当下及未来，高精专的业态消费，才是高消费的转化，也是高品质的引领。不用说中国的庞大人口基数，就山东本省过亿的人口基数，任何“小众”的规模，都会成为“大众”，更不用说一切产品的风行，都是有“小众发现”引导“大众跟风”的。在这个时代，任何一款产品，当它变为大众消费时，也就意味着，它已经落后于时代潮流了。
向海而兴，背海而衰，是历史的经验。“经略海洋”，需要勇立潮头经风流的雄才大略和使命担当。山东至少应该努力为这些深度休闲度假业态的衍生，创造条件，扫除障碍，提供保障，激活市场的自育能力和自发创新，就会迎来市场“蓝海”。
观念引导行为，语境影响市场——“蓝色”即“蓝海”。
探索未知的海洋，是人类的梦想；开拓未知的空间，就能抢先市场！
（作者：孙小荣 系西北师范大学旅游学院硕士导师、中国旅游改革发展咨询委员会委员、中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长）
